“想做就做（Just do it）”、“渴了就喝（Obey your thirst）”、“永不止步（Never stop exploring）”——历史总是证明，三个字的广告语最具魔力。这些朗朗上口的口号像病毒般植入大众脑海，让我们对运动鞋、饮料或户外装备动心不已。说白了，这些口号本身就成了商品，它们代表着我们在购买下一件“可能带来快乐”的商品时，内心真正渴望的那种感觉。
2019 年，一个名为“仆人基金会”（The Servant Foundation）的宗教组织推出了他们的三字广告语——“他懂你”（He gets us）。通过短视频、户外广告、YouTube 视频等媒介，这家机构现已更名为“印记基金会”（The Signatry，其声明与当前活动无关），试图向信仰淡化、社会分裂的美国重新介绍耶稣。他们塑造的不是高高在上、满口教条或是充满争议的耶稣形象，所有广告只传递一个简单信息：耶稣懂你。
这个名为“他懂你”的宗教项目，靠着在超级碗投放的广告赚足了眼球。在 2024 年超级碗比赛中，他们播出了一段极具冲击力的洗脚视频——其中部分画面可能是电脑合成的：警察跪着给黑人青年洗脚，校园里的风云人物为边缘学生服务。最引发争议的是，广告中出现了一位站在堕胎诊所外的年轻女性，而给她洗脚的年长女性，明显是反堕胎组织的成员。
到了 2025 年超级碗，堪萨斯城酋长队对阵费城老鹰队的比赛中，“他懂你”又推出了风格相似的广告《什么才是伟大？》。这则被《纽约时报》评为当届超级碗广告第八名，伴随着约翰尼·卡什（Johnny Cash）翻唱的《个人救主》(Personal Jesus)背景音乐，展现了一连串暖心画面：器官捐献者紧握受赠者的手，年轻女孩帮助车祸伤者脱困。最吸睛的是，一个戴着写有《约翰福音》3:16 经句帽子的男人，和LGBTQ+游行成员拥抱的场景。广告最后打出字幕：“耶稣向我们诠释了真正的伟大。”
很明显，“他懂你”项目想要打破政治和意识形态的隔阂。从某些角度看，他们确实做到了。策划者深谙美国宗教文化的敏感点——堕胎、LGBTQ+、种族、阶级等问题。看着这些展现人性温情与脆弱的画面，谁能不为之动容？谁不会想起圣经中耶稣帮助弱者、教导信徒行善的故事呢？
“他懂你”这场基督教主题宣传活动，简直就是为这个算法主导的印象派时代量身定制的。这些广告追求的是在瞬间抓住眼球，让观众立刻对耶稣产生好奇与共鸣——看似两个目标，实则一体两面。以画面为主、音乐为辅的广告刻意省去解说和注释，因为这些“干扰”会影响观众的情感共鸣。
半个世纪以来，文化评论家和媒体理论家们一直在谴责通信技术如何日益割裂语言与意义的关系。尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾痛心疾首地指出，电视的兴起让“印刷机统治下的思想”（typographic mind）土崩瓦解，取而代之的是一个用快速切换的画面和声音替代思考与对话的“躲猫猫世界”。
但这个问题不仅困扰世俗学者。对牧师和传道者来说，用美学手段吸引会众，这个诱惑自由来已久。想想那些超大型教会——特别是在“慕道友友好型”（seeker-sensitive）运动时期——如何运用幽暗灯光、巨幅屏幕、空灵摇滚乐和豪华咖啡吧来留住人们的注意力。这些手段本身未必与严肃的圣经教导相悖，但它们确实容易塑造出一个“印象派耶稣”：立马可得，不需要经历令人不安的静默时刻，不需要忏悔，也不需要理解复杂的教义。
在这场名为“他懂你”的广告运动中，耶稣形象被简化为一个善解人意的知心朋友，而非至高无上的主。这种“印象派耶稣”根本无法回应美国文化中的深层焦虑。广告刻意回避了核心问题：耶稣究竟是谁？我们又是谁？他到底如何“懂”我们？结果就是，这位耶稣成了一个可供追逐的情感符号，而非需要聆听的生命之主。
这里存在着严重的“语境坍塌”风险：当一个原本在特定语境中成立的真理，被抽离上下文广泛传播时，其真实性就会扭曲。比如“耶稣懂你”这句话，本意是要安慰那些已经认罪悔改、渴望救恩的人（参见《约翰福音》6:37）。但当它面向一个崇尚“表现型个人主义”的大众市场时，这句话就变成了强化自我中心的咒语——重要的不再是“我当如何得救”，而是“你该如何认同我”。
更棘手的是，广告试图弥合美国政治裂痕的良苦用心，反而将耶稣困在了红蓝对立的框架里。那些在骄傲游行或堕胎诊所前展现善意的画面，实际上制造了新的神学性模糊：耶稣为我们洗脚，是因为堕胎是种污秽，还是因为在诊所外抗议才是？他向性别困惑者伸手，是要用恩典医治并重塑我们，还是认可我们自我定义的权利？福音原本对世俗自主性的彻底否定，以及对待敌人方式的根本革新，在这些模棱两可的印象中都消失不见了。
平心而论，“他懂你”并非一无是处。这些制作精良的广告确实符合数字时代的传播规律，也确实能消除部分观众对基督教的固有偏见。那些简短的画面中蕴含着深刻的真理，而活动官网提供的资源和志愿者服务，也确实引领着一些人真正归信。
但即便投入如此巨资，这些广告恐怕难以在观众心中留下持久印记。问题不在于表现形式——尽管画面精美，但传递的信息已然过时。活动试图吸引的受众——那些宗教态度开放、政治立场进步的人群——正在日益萎缩。当下社会对基督教的重新关注，恰恰源于人们对非此即彼的二元对立的厌倦。越来越多人开始质疑自由主义的核心命题：堕胎诊所是否需要受到审视而非同情？骄傲游行是否本身就是一种误导？
看似前卫的“他懂你”，实则是对逝去宗教时代的怀旧。美国教会或许正在迎来一个新时代：越来越少人需要耶稣“理解”自己，越来越多人渴望祂的救赎——救我们脱离自我的废墟、现代性的谎言，以及不信的绝望。在这样的文化转折点上，基督徒完全可以超越印象派的画面与音乐，去拥抱更深刻的真理。
历史上那些洗脑的三字广告语确实容易被人记住，但真正的“好消息”需要时间沉淀，因为永恒更有耐心。
译：MV；校：JFX。原文刊载于福音联盟英文网站：Marketing Jesus: The Promise and Peril of ‘He Gets Us’
